ראיון עם עדי איטח: תפקיד ה-CMO ואיך עושים ניהול שיווקי קצה לקצה

אחת מהנשים היותר מבריקות איתן דיברתי, בכלל - אחת ממנהלות השיווק שיותר מבינות את ה-DNA של המקצוע, אני מדבר על עדי איטח, CMO - chief marketing officer במקצועה, מסיימת בימים אלה את תפקידה כאחראית תחום שיווק ב-Gett ישראל. בנוסף, עדי מלווה מיזמים, מהארץ ומחו"ל ועוזרת להם לייצר אסטרטגיות שיווק ודרכי פעולה להגיע לקהלי יעד נכונים. בראיון איתה נחשפתי לתשוקה המטורפת שלה למקצוע, הברק בעיניים, החיוך שעולה על שפתייה ברגע שביטויים של שיווק נשמעים באוויר, מזמין אתכם להיחשף לראיון שמראה על ראש יצירתי וכזה שאפילו נותן היבט חיובי על הקורונה.

על מה אנחנו הולכים לדבר בפוסט היום?

1. איך ניהול שיווק מתבצע בחברה גדולה?
2. שיווק זה לא רק קמפיין
3. איך מטייבים תקציב שיווקי, גם לעסקים קטנים יותר
4. אתגרי ה-CMO

 

קצת על עדי

• התחילה את קריירת השיווק ב"פלאפון", במחלקת ה Recovery שהייתה למעשה שיווק ממוקד של שימור לקוחות והכנסות מהם (Arpu), Head of B2C Mass Market (UA) Marketing - ניהול וביצוע של קמפיינים גדולים בתחום ה-B2C. תפקידה המרכזי היה ליצור User Acquisition.
• המשיכה ל"בזק" לתפקיד "מנהלת שיווק עסקים קטנים ובינוניים" ובנוסף ניהלה ארסנל של מוצרים לכל הסגמנטים של B2B בבזק עסקים - איפיון וביצוע של תוכניות שיווק, אסטרטגיות לגיוס לקוחות, כמו גם פיתוח עסקי של שירותים אסטרטגיים חדשים.
• המשיכה ל"גט" ישראל בתור מנהלת מותג ומשם התפתחה להובלה וניהול מחלקת השיווק בכללותה: בנייה והובלה של תוכניות שיווק אשר נוגעות ב-Retention CRM ,Branding Digital marketing, Social media, PR ועוד.

 

למה דווקא שיווק?

אני חושבת ששיווק זה תחום עמוק ורוחני. הוא מאפשר לי מצד אחד להשתמש ביכולת ראייה רחבה וניתוח מעמיק ומצד שני להפעיל את הצד היצירתי שבי.  תחום השיווק מלא בפעילויות מגוונות, לצד הקשבה לפן העסקי ושמירה על פתיחות כדי למצוא דרכים שיספקו מענה עסקי מוצלח לחברה, אני מוצאת את עצמי לומדת ומתפתחת כל הזמן כי זה באמת תחום רחב ובלתי נגמר. אפשר לומר שהכל זה סוג של שיווק. 

איך ניהול שיווק מתבצע בחברה גדולה?

תפקידה של פונקצית המרקטינג היא ליצור או לכל הפחות להוביל את חזון החברה ולהיות סוג של "כוכב הצפון" של הארגון. משם נדרשת עבודה מעמיקה של יצירת אסטרטגיה שיווקית תואמת. אני רואה את תפקיד ניהול השיווק כמעין אקורדיון - הבנת המטרות העסקיות, החזון של החברה, פיצוח אסטרטגיית על רחבה ממעוף הציפור אך במקביל, לחיות את השטח, להיות מחוברת למהות של המוצר והלקוחות. להעביר לשטח מסרים, לדאוג שהכל יקרה, לבדוק מה בוצע והאם זה תואם את האסטרטגיה שנכתבה כמו גם תאימות לחזון וחוזר חלילה. חברה, הנהלה עסקית, מנהלי חטיבות - כל אלה מקבלים 30 החלטות בשעה וחייב פונקציה שיווקית שתדע לרכז את ההחלטות השיווקיות החשובות, שתבדוק כי זה תואם לאסטרטגיה ותדע לדרוש ולעדכן גורם כזה או אחר כי דבר שיווקי אחד יותר חשוב מהשני. הדבר שאני הכי אוהבת בתחום הזה הוא האתגר של לרדת ממעוף הציפור לפרטים הקטנים ולעלות חזרה לראייה ההוליסטית של הדברים. סוג של מעלית שבה עוברים בכל הקומות והכי חשוב הוא לא להיתקע באף אחת מהן (מהקומות) ולהביא את כל מה שלמדתי בכל אחת מהן לקומות האחרות. זה האתגר הכי גדול של איש שיווק לדעתי והסיפוק שלי הוא כשאני מצליחה לעשות את זה ולהוציא משם יצירתיות ותובנות ארוכות טווח. 

תפקידה של פונקצית המרקטינג היא ליצור או לכל הפחות להוביל את חזון החברה ולהיות סוג של "כוכב הצפון" של הארגון.

בואו נתחיל! צאו לדרך עם אומניס עוד היום

שם

טלפון

שם חברה

שנדבר? שלחו לנו הודעה בוואטסאפ

שיווק זה לא רק קמפיין

שיווק בעיניי זאת חווית 360 הוליסטית. פעילות שוטפת ודינאמית , שמתעצבת כל הזמן בהתאם לשוק, שנגזרת מאסטרטגיה חזקה, היא זאת שתעבוד בטווח הארוך. יש תחושה ב-2021 שאומרת ששיווק שצריך להביא לידים או רכישות, יבוצע וישיג את מטרותיו על ידי הרמת קמפיין X או Y. אני חושבת שזה לא נכון. מותג/חברה מצליחים במיוחד לאורך זמן הם כאלה שאימצו ראייה של 360 את החברה, את לקוחותיה, את השווקים בהם היא פועלת, את הסביבה התחרותית, את הטרנדים, התנהגות הצרכנית וכו' - זה שיווק נכון. משם גזירת קמפיין כזה או אחר היא כבר סוג של טקטיקה.  אתן דוגמא קטנה: כשנכנסתי לתפקיד שלי ב"גט" ישראל, ישבתי עם אנשי הפרודקט בחברה והקפדתי בכל X זמן לנסוע במוניות של "גט". היה לי חשוב להבין את הצד הטכנולוגי של המוצר וגם את הצד האנושי שבו. להתחבר לשטח ולחווית המשתמש כדי להבין כמה שיותר לעומק את המרקטפלייס. אני תמיד מייחסת חשיבות למוצר, לשירות הלקוחות הניתן למשתמשים של החברה, מבחינתי ניהול שיווק טוב הוא ניהול ב-Highlevel אשר רואה את כל התמונה המלאה אך יחד עם זאת מתעסק ב-details ומלכלך את ידיו, אחת המשימות החשובות שיש לי ובכלל אני סבורה שזוהי משימה מאוד קריטית לכל CMO - לא להיות תקוע בלמעלה, ב-Highlevel וגם לא להתעסק יותר מידי ב-ב-details, למצוא את האיזון הנכון, לי, כמנהלת, ולחברה.

שיווק בעיניי זאת חווית 360 הוליסטית. פעילות שוטפת ודינאמית , שמתעצבת כל הזמן בהתאם לשוק, שנגזרת מאסטרטגיה חזקה, היא זאת שתעבוד בטווח הארוך.

עסקים קטנים ובינוניים - הצלחה בתקציבים קטנים, האמנם?

עדי, את מציינת את החשיבות של ביצוע שיווק 360 - גם user acquisition, brand awareness, ברנדינג, דיוק כל הזמן של הנכסים הדיגיטליים - יש פה הרבה השקעה, כסף, איך עסק שתקציב השיווק שלו הוא 10K יכול לבצע זאת ולהצליח? אני חושבת שאם יש קו קריאייטיבי אחיד, יש טביעת אצבע מסודרת למותג, אזי שכבר הנושא של ברנדינג מכוסה, באם יש בויז'ואלים קופי שגם מניע פעולה אזי גם עבודת גיוס לקוחות מטופלת. אוכל לתת דוגמא קטנה על מהלך שביצענו ב"גט" - יצרנו קמפיין סושיאל שכלל בתוכו הגרלה, תיוגים, אתם מכירים את זה :) אותו פוסט, כמובן עם התאמות של גדלי פלטפורמות, קודם גם בשיטת Cross Channels ב-CRM שלנו למשל וכך הצלחנו לקדם את הפוסט בעוד ערוצים וללא עלויות מיותרות. זה גם עזר לייצר תוכן משמעותי וגם שיפר משמעותית את ה Engagement בסושיאל מדיה אך גם ב CRM. כשראינו את ההצלחה של הפעילות הראשונה ואת העלויות הנמוכות שלה, הרחבנו את השיטה הזו לעוד ערוצים ואני חושבת שלטווח הארוך זה כמובן עזר גם לברנד עצמו כי המסרים היו אחידים וקוהרנטיים בשיטת 360 שאני כאמור, מאוד מאמינה בה ;-) הלקוח קצה ראה את אותם המסרים באותו לוק אנד פיל (מותאם לכל ערוץ כמובן) ולדעתי זה יצר זכירות ובהירות מותגית סופר חשובה. הנכסים של החברה; ניוזלטר, באתר, באפליקציה, בפייסבוק, באינסטגרם, שירות לקוחות ועוד. להלן דוגמא ל-360 מבחינת הברנדינג, עם ניצול משאבים אפקטיבי ובלי קידום ממומן.

אני חושבת שאם יש קו קריאייטיבי אחיד, יש טביעת אצבע מסודרת למותג, אזי שכבר הנושא של ברנדינג מכוסה, באם יש בויז'ואלים קופי שגם מניע פעולה אזי גם עבודת גיוס לקוחות מטופלת.

אתגרי ה-CMO

1. כ-CMO אתה צריך להבין את התפקיד שלך ולהיות עם אינטגריטי מקצועי ולא להיות מובל לכיוונים שלא רצית להיות בהם. העולם העסקי הוא דינמי מאוד ומכך שלכל אחד יש את הכיוון שהוא חותר אליו, בתור CMO אתה צריך להיות פתוח לאתגרים המגיעים מהשוק, מהשטח, מהלקוחות אך יחד עם זאת כל הזמן לזכור שהתחלת דרך ועלייך לדבוק בה. לצורך הדוגמא - אני לא אתפשר על ניהול בגישה ההוליסטית, לראות שכל ויז'ואל מתכתב עם אסטרטגיה.
2. יותר מידי דאטה - אחד מהאתגרים זה להיות מוזן בדאטה אך יחד עם זאת לזקק אותו לדאטה שאתה צריך. סקר שוק בכל פרק זמן שאני רואה לנכון עוזר לי לשאול את השאלות הנכונות ולקבל דאטה מזוקק ונקי מרעשים.
3. לזכור כי יש בריף ומטרה שיווקית לחברה - הבריף הוא העוגן והחבר הכי טוב של אנשי השיווק! 
4. אחד מהדברים שעוזרים לי הוא ליצור בריף שיווקי כללי לשנה הצפויה לנו וכך כל מהלך שיווקי ייקבל בריף בהתאמה. הבריף הוא קודם כל בשבילי. לעזור לי להתמקד ולהתפקס על הרעיון והמטרה. אחר כך הוא גם עוזר לשאר ה stakeholders שאני עובדת מולם (מנהלים, עובדים וספקים חיצוניים) בשיווק אודות מהלכים, מהן המטרות שלהם, איך אותו מהלך שיווקי יבוצע, מיהם האנשים שעתידים לגעת במהלך ומהם הסיכונים שאנחנו עתידים לפגוש בדרך.

יש הרבה מאוד ידיים שעובדות על קמפיין או מהלך שיווקי, אז יכולות להיות טעויות ופספוסים בדרך וזה בסדר, אבל - גם אם אותו קמפיין הולך לאיבוד בהיררכיות למטה, גם בחברות גדולות וגם בקטנות, הבריף הוא העוגן. אפשר לחזור למקורות, במידת הצורך אפילו לדייק אותו on the go ולהתקדם שוב. 

עדי, איך את גוזרת מהצד העסקי את הצד השיווקי?

קודם כל יש את המטרות העסקיות, יש KPIים שאנחנו מגדירים בתור הצד שמנהל את החברה, לצד זאת חשוב לי לדעת וגם לשקף הלאה אודות מה קורה בשוק, מה קורה אצל המתחרים, מה קורה אצל קהלי המטרה שלנו, אני בודקת אם הקהל הוא אותו קהל. האם החסמים שהיו לו שנה שעברה - קיימים גם היום? מה עתיד להניע את קהל המטרה לבצע רכישה? איזה מאפיינים חברתיים, כלכליים ולא פחות חשוב, רגשיים יש לקהל היעד שלי? חשוב מאין כמוהו בעיקר בתקופת הקורונה ולעתיד לבוא. כל הפרמטרים הללו מתכנסים לכדי בריף שנתי. אותו בריף מפורק לכדי אסטרטגיה על מנת שנדע "לתקוף" את השנה בצורה מוצלחת. לאט לאט, מורידים את האסטרטגיה לטקטיקות ובכך משבצים ביומן את הפעילויות השונות.

ברגע שמבצעים אירוע כזה של בדיקה, תיקוף והתאמה - זה יוצר לך שינוי תודעה בתור CMO. כאיש שיווק - אתה חייב כל הזמן לדעת מגמות ולהגיב בהתאמה.

עדי, חייבים מילה על הקורונה

זה מה שאני אוהבת אגב בשיווק – הקורונה הוכיחה ועדיין מוכיחה לנו שאנחנו כבעלי מקצוע בעולם צריכים כל הזמן לשנות, לגוון, להיות פתוחים לשינויים כי אתה לא יודע מאיפה תגיע ההפתעה הבאה. גמישות תודעתית ומחשבתית היא מילת המפתח. העולם והמגמות משתנים בקצב מסחרר ומרתק וחשוב להבין שנוצר פה "עולם חדש". כל המותגים הגדולים והקטנים בעולם כבר מבינים זאת ומשתנים בהתאם בכל מיני דרכים וצורות. הקורונה ממש פתחה את העולם ועכשיו באמת מבינים מה זו גלובליזציה. אני נפגשת ומדברת עם קולגות ברחבי העולם וזה שיח פתוח וקשוב כפי שמעולם לא היה. יש הבנה שלאף אחד אין באמת מושג מה קורה או יקרה וכולם רק רוצים ללמוד ולהבין מגמות, תהליכים ודעות שונות. מדהים שהפתיחות הזו נוצרה בזמנים שבהם השמיים סגורים לחלוטין 

גמישות תודעתית ומחשבתית היא מילת המפתח.

עוד דבר שהקורונה הביאה לעולם היא ההבנה שאנחנו חיים בעולם שכעת לכולם נהיה מכנה משותף: כולם מדברים על הקורונה ולכל מדינות העולם ואזרחיה יש שיח משותף לדבר עליו, אני נפגשת ביום יום עם יזמים שאני מלווה, יותר ויותר חברות מבינות כי להביא טאלנטים מחוץ למדינה בו יושבת החברה - זה אפשרי ואף משתלם. אם בעבר חברות מארה"ב לא היו מוכנות לשמוע על סמנכ"לי שיווק מישראל - היום הן מבינות שהעבודה מהבית היא אפשרית ואף יעילה.