הדרך לדעת אם הדוח סופר כסף היא להשוות שבוע אחד בדוח לשבוע אחד בכסף שנכנס בפועל, במערכת הסליקה או בהנהלת החשבונות. אם הסכומים קרובים, אפשר להמשיך לבדיקות הבאות. אם בדוח אין סכום בכלל, או שהפער גדול וחוזר, הדוח סופר אירועים ולא הכנסות, וכל החלטת תקציב שנגזרת ממנו נשענת על מספר אחר ממה שכולם חושבים.
בשלושה מתוך ארבעת האבחונים האחרונים שהרצנו, שכבת המדידה דיווחה כמה אנשים נכנסו ולא כמה כסף נכנס. אף אחד לא שיקר. המדידה פשוט נשברת מחדש בכל עדכון של תוסף, תבנית או פיקסל, ובדרך כלל אף אחד לא שם לב מתי זה קרה.
למה זה נופל דווקא על השיווק
הדוח עולה להנהלה עם השם של מי שהציג אותו. כשמגדילים תקציב מדיה לפי מספר שגוי, ההחלטה נראית נכונה עד הרבעון הבא, ואז מישהו שואל למה ההכנסות לא זזו. התשובה "המדידה הייתה שבורה" לא עוזרת למי שהציג אותה.
מעבר לזה, מערכות הפרסום לומדות מהאירועים שהן מקבלות. אם האירוע לא מחזיר סכום, האלגוריתם מייעל לפי כמות אירועים ולא לפי הכנסה, והקמפיין משתפר בדיוק במה שלא משנה.
חמש בדיקות, לפני שמגדילים תקציב
1. ההשוואה לכסף. בוחרים שבוע אחד שהסתיים, ומשווים את ההכנסות שמופיעות ב-GA4 לסכום שנכנס באותו שבוע במערכת הסליקה או בהנהלת החשבונות. פער קטן הוא צפוי, למשל בגלל גולשים שחוסמים עוגיות או החזרים כספיים. אם בדוח אין עמודת הכנסות בכלל, או שהפער גדול ושונה מאוד משבוע לשבוע, זה הממצא, ואין צורך להמשיך לבדיקות הבאות לפני שמבינים אותו.
2. האירוע עצמו. בעמוד התודה אחרי רכישה, בודקים בתצוגת הזמן האמת של GA4 שהאירוע purchase מגיע עם סכום. לפי התיעוד של גוגל, GA4 מחשב הכנסות מהפרמטרים value ו-currency של אירוע הרכישה, והם צריכים להגיע ברמת האירוע. אירוע שמגיע בלי סכום נספר כרכישה, אבל לא כהכנסה.
3. כפילויות. רכישה אחת צריכה לייצר אירוע אחד. בודקים אם התג נטען פעמיים, למשל פעם ממנהל התגים ופעם מקוד שהותקן ישירות בתבנית, ואם לכל רכישה נשלח מזהה עסקה. כפילות מנפחת את הדוח בשקט, והיא נראית כמו חודש טוב.
4. אתרי לידים. כשהאתר לא מוכר אלא אוסף פניות, "המרה" היא בדרך כלל טופס שנשלח. אז הדוח סופר טפסים, כולל ספאם ופניות שלא רלוונטיות. בודקים אם לפחות חלק מהפניות מקבלות ערך, או אם הסטטוס שלהן ב-CRM (ליד מוכשר, הצעה, עסקה) חוזר למערכות הפרסום. בלי זה, הקמפיין מייעל לכמות טפסים.
5. מערכות הפרסום. מה ש-GA4 רואה לא בהכרח זהה למה שגוגל אדס או מטא רואים. בכל מערכת פרסום בודקים איזה אירוע מוגדר כהמרה, ואם הוא מגיע עם סכום. מקרה נפוץ: GA4 מקבל רכישה עם סכום, והפיקסל של מטא מקבל צפייה בעמוד.
מה מציגים להנהלה
טבלה אחת, לא יותר: ההכנסות לפי הדוח, ההכנסות לפי הכסף שנכנס, הפער, ומה גורם לו. אם המדידה תקינה, הטבלה הזו היא מה שנותן למספרים בדוח אמינות. אם היא לא תקינה, עדיף שאתם תציגו אותה לפני שמישהו אחר מגלה.
ההחלטה להגדיל תקציב מגיעה אחרי הטבלה, לא לפניה.
למה תיקון אחד לא מספיק
המדידה נשברת שוב בכל שחרור: עדכון לתוסף של חנות, תבנית חדשה לעמוד התודה, החלפת ספק סליקה, או פיקסל שמישהו הוסיף לקמפיין. בגלל זה, אצלנו הבדיקה של שכבת המדידה היא חלק קבוע מ-The Omnis Pulse, הליווי החודשי שלנו על מערכות חיות. כל חודש בודקים מחדש, ולא רק כשמשהו נראה לא בסדר.
מתי המדריך הזה לא בשבילכם
- יש לכם צוות אנליטיקה שמשווה את הדוחות לכסף שנכנס, באופן קבוע ומתועד.
- המכירות שלכם לא נסגרות באתר ולא מגיעות ממנו, ולכן הדוח הדיגיטלי לא משמש להחלטות תקציב.
- אתם מחפשים מדריך הגדרה ראשונית של GA4. יש לזה מדריכים טובים, והמדריך הזה מתחיל אחרי ההגדרה.
30 דקות כדי לדעת
אם אתם לא בטוחים שהדוח שלכם סופר כסף, 30 דקות מספיקות כדי לבדוק את זה יחד, לפני ההחלטה הבאה על תקציב.
שאלות נפוצות
איך יודעים אם GA4 סופר הכנסות ולא רק רכישות?
משווים שבוע אחד של הכנסות ב-GA4 לכסף שנכנס באותו שבוע במערכת הסליקה, ובודקים שאירוע הרכישה מגיע עם הפרמטרים value ו-currency. לפי התיעוד של גוגל, GA4 מחשב הכנסות משני הפרמטרים האלה.
למה ההכנסות ב-GA4 לא תואמות לכסף שנכנס?
פער קטן הוא צפוי, למשל בגלל חסימת עוגיות והחזרים. פער גדול או משתנה מצביע בדרך כלל על אירוע שמגיע בלי סכום, על תג שנטען פעמיים, או על עמוד תודה שהשתנה בעדכון.
מה נחשב המרה באתר שאוסף לידים?
בדרך כלל טופס שנשלח, ולכן הדוח סופר טפסים ולא לקוחות. כדי שהקמפיין ייעל להכנסה, צריך לתת ערך לפניות או להחזיר את הסטטוס שלהן מה-CRM למערכות הפרסום.
כל כמה זמן צריך לבדוק את מעקב ההמרות?
אחרי כל שינוי באתר שנוגע במסלול הרכישה או בטופס, ובאופן קבוע פעם בחודש, כי עדכונים של תוספים ופיקסלים שוברים את המדידה בלי שמישהו מודיע על זה.
מקורות
שתפו את הפוסט
Tweetצרו איתנו קשר
