איך אפיון נכון משפר המרות באתר B2B

באתר B2B המרה היא כמעט אף פעם לא רכישה. היא פנייה, בקשה לשיחה, הורדה של מסמך או הרשמה להדגמה. ומי שממיר הוא בדרך כלל אדם אחד מתוך צוות שמחליט יחד. רוב האתרים נבנים מרשימת עמודים: בית, אודות, שירותים, צור קשר. אפיון שמכוון להמרות מתחיל במסלול ההחלטה של מי שמגיע, ושואל בכל שלב מה הוא צריך לראות כדי להתקדם.

התנועה לאתר כבר עולה לכם כסף, בקמפיינים, בתוכן או בזמן של אנשי המכירות. כשהיא לא הופכת לפנייה, הכסף כבר יצא. כאן תמצאו את ההחלטות באפיון שקובעות איפה התנועה הזו נופלת, ואיך מודדים אם התיקון עבד.

גילוי נאות: אומניס מאפיינת, מעצבת ובונה מערכות לארגונים, ומלווה אתרים חיים בשיפור המרות במסגרת The Omnis Pulse.

מה ההבדל בין אפיון שמכוון להמרות לאפיון רגיל?

אפיון רגיל עונה על השאלה מה יש באתר. אפיון שמכוון להמרות עונה על השאלה מה מישהו צריך לדעת כדי לעשות את הצעד הבא, ומה עוצר אותו. ההבדל מתחיל עוד לפני העיצוב: מגדירים מה נחשב המרה, מודדים כמה המרות יש היום, ורק אז מחליטים מה כל עמוד צריך לעשות. אם אתם מכינים מסמך לספק, הסעיפים הטכניים שמשלימים את זה נמצאים במדריך מפרט טכני לפיתוח.

מי מחליט באתר B2B, ולמה זה משנה את האפיון?

ברכש ארגוני כמעט אף פעם לא מחליט אדם אחד. מי שישתמש במערכת, המנהל שמחזיק את התקציב, אנשי ה-IT ואבטחת המידע שיכולים לעצור את הכול, ולפעמים גם הרכש. כל אחד מהם מגיע לאתר עם שאלה אחרת.

המנהל רוצה לדעת שהבחירה לא תפיל אותו מול ההנהלה. איש האבטחה רוצה לדעת איפה יושבים הנתונים. מי שישתמש במערכת רוצה לראות איך היא נראית. אתר שעונה רק לאחד מהם מאבד את האחרים, ובדרך כלל זה קורה בשקט: הם פשוט לא חוזרים, ואף אחד לא יודע למה.

אילו החלטות באפיון משפיעות הכי הרבה על המרות באתר B2B?

שבע ההחלטות למטה מסודרות לפי הסדר שבו מקבלים אותן בפרויקט, מהמדידה ועד מה שקורה אחרי ההשקה.

מדידה

1. מגדירים מה נחשב המרה, ומודדים אותה לפני שמעצבים

מה עושים: רשימה כתובה של אירועי ההמרה, כמו שליחת טופס, לחיצה על טלפון, הורדת מסמך והרשמה להדגמה, ומדידה של כל אחד מהם באתר הקיים כבר עכשיו.

סימן שזה חסר: אחרי ההשקה אף אחד לא יכול לומר אם האתר החדש ממיר טוב יותר מהישן, כי לא היה מספר להשוות אליו.

תוכן והוכחה

2. כותבים כל עמוד מרכזי סביב שאלה של קונה

מה עושים: לכל עמוד חשוב יש שאלה אחת שהוא עונה עליה. "האם זה יתחבר למערכות שלנו?", "מה קורה אם הפרויקט מתעכב?", "מי עוד עובד איתם?".

סימן שזה חסר: עמוד שירותים שמפרט מה החברה עושה, ולא עונה על אף אחד מהחששות של מי שקורא אותו.

3. שמים את ההוכחה ליד ההחלטה

מה עושים: שמות של לקוחות, תיאור של פרויקט או ציטוט, ממש ליד הכפתור או הטופס, במקום שבו הקורא מתלבט.

סימן שזה חסר: שורת לוגואים בתחתית דף הבית, ושום הוכחה בעמוד שממנו שולחים פנייה.

טופס ומסלולים

4. בונים טופס שמבקש רק מה שצריך לשיחה הראשונה

מה עושים: כל שדה חובה הוא החלטה שמישהו קיבל. לכל שדה כותבים מי ביקש אותו ולמה, ומה קורה עם המידע אחרי השליחה.

סימן שזה חסר: טופס שדורש תקציב, גודל חברה ותפקיד כשדות חובה עוד לפני שיחת היכרות.

5. נותנים מסלול למי שעוד לא מוכן לשיחה

מה עושים: מסמך להורדה, רשימת בדיקה או מדריך, כך שמי שנמצא בשלב מחקר יכול להשאיר פרטים בלי להתחייב לשיחה עם מכירות.

סימן שזה חסר: הדרך היחידה ליצור קשר היא "צור קשר", ומי שעוד לא שם יוצא בלי להשאיר כלום.

מובייל ובדיקות

6. מאפיינים את המובייל כחלק מהמסלול

מה עושים: בודקים בנתונים שלכם כמה מהביקורים הראשונים מגיעים מהטלפון, למשל מקישור במייל או בלינקדאין, ומאפיינים את המסלול הזה בנפרד. עמוד שעובד בדסקטופ לא בהכרח עובד במסך קטן.

סימן שזה חסר: הטופס או הטבלה החשובה ביותר באתר נשברים בטלפון, ואף אחד לא שם לב, כי כולם בודקים את האתר מהמחשב במשרד.

7. מתכננים מראש מה בודקים אחרי ההשקה

מה עושים: רשימה של השערות שנבדוק על האתר החי, מסודרות לפי ההשפעה המשוערת שלהן על הפניות. למשל כותרת אחרת בעמוד הראשי, טופס קצר יותר, או הוכחה במיקום אחר.

סימן שזה חסר: הפרויקט נגמר ביום ההשקה, וההחלטות שהתקבלו באפיון לעולם לא נבדקות מול התנהגות אמיתית.

איך יודעים שהאפיון באמת שיפר המרות?

משווים למספר שנמדד לפני השינוי. בלי מדידה מוקדמת, כל שיפור הוא תחושה.

בדיקת A/B, שבה חצי מהמבקרים רואים גרסה אחת וחצי רואים גרסה אחרת, היא הדרך המדויקת ביותר. אבל היא צריכה מספיק תנועה כדי שהתוצאה תהיה מובהקת, ובאתרי B2B התנועה בדרך כלל קטנה. במצב כזה בדיקה אחת לוקחת זמן רב, ומשלימים אותה בכלים איכותניים: הקלטות של גלישה, מפות חום, ושיחות עם אנשי המכירות על מה שלקוחות שואלים בשיחה הראשונה.

בדיקה אחת לא אומרת הרבה. מה שמזיז את המספר הוא סדרה של בדיקות לאורך זמן, ולכן שיפור המרות הוא עבודה חודשית קבועה על האתר החי ולא פרויקט חד פעמי. זה המחזור שאנחנו מריצים כל חודש בליווי CRO: מדידה, השערות מתועדפות, בדיקה על האתר החי וניתוח של התוצאה.

בואו נתחיל! צאו לדרך עם אומניס עוד היום

שם

טלפון

שם חברה

סימון התיבה מהווה הסכמה לקבלת הודעות דוא"ל מאומניס. ניתן לבטל את הסכמתך בכל עת ולעיין במדיניות הפרטיות שלנו כאן.

Website

שנדבר? שלחו לנו הודעה בוואטסאפ

מה לשאול מי שמציע עיצוב אתר עם דגש על המרות?

הרבה ספקים כותבים "דגש על המרות". ארבע השאלות האלה מבדילות בין מי שמודד לבין מי שמעצב לפי תחושה:

• איך תמדדו את ההמרה לפני ואחרי? תשובה טובה היא תוכנית מדידה כתובה. תשובה חלשה היא "האתר החדש פשוט ימיר יותר".
• מה תעשו אם אחרי ההשקה המספר לא זז? תשובה טובה היא רשימת בדיקות ומי מריץ אותן. תשובה חלשה היא שהפרויקט נגמר בהשקה.
• תנו דוגמה לשינוי שבדקתם ושלא עבד. מי שבאמת בודק יודע לספר על שינוי שחזר אחורה. מי שאומר שהכול עבד כנראה לא בדק.
• מי מסתכל על הנתונים אחרי ההשקה, ובאיזו תדירות? צריך להיות שם של אדם ותדירות קבועה, לא "אנחנו זמינים".

מתי זה לא מתאים לכם

• האתר הוא אתר תדמית בלי יעד פנייה. אם אף אחד לא אמור לעשות בו צעד, אין מה למדוד.
• התנועה לאתר נמוכה מאוד. אין מספיק נתונים כדי לבדוק שינויים, ועדיף להתחיל משיחות עם לקוחות ועם אנשי המכירות.
• הפניות מגיעות, ואף אחד לא חוזר אליהן בזמן. אז הבעיה בתהליך המכירה אחרי הפנייה, ואפיון האתר לא יפתור אותה.

איך זה עובד אצלנו

אחרי שהאתר באוויר, הליווי עובר ל-The Omnis Pulse: ריטיינר חודשי על האתר החי, שבו מודדים איפה המסלול נשבר, מתעדפים לפי השפעה עסקית מול מאמץ, מיישמים ובודקים, ומודדים מה זז. מה שלא עבד חוזר אחורה. דוח מדדים מגיע אליכם בלי שתבקשו.

אפשר להיכנס ל-Pulse גם עם אתר שמישהו אחר בנה. בין הלקוחות שלנו טבע, אלקטרה, מכון ויצמן ומקס סקיוריטי.

איפה הפניות נופלות אצלכם?

בשיחת היכרות נסתכל יחד על הנתונים שכבר יש לכם, ונראה באיזה שלב המבקרים יוצאים בלי להשאיר פרטים.

לשיחה על האתר שלכם